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mercoledì 26 giugno 2019
 
il caso gillette
 

Se nella pubblicità c'è spazio solo per il maschio "tossico"

16/01/2019  Comportarsi da uomini è divenuto sinonimo di violenza, bullismo e sessismo. Se corteggia, l’uomo è un molestatore. Se dice no ai figli, è un autoritario senza scrupoli. La sua forza è solo prevaricazione distruttiva. Lo spot della Gillette (che ha diviso il web) è solo l’ultima conferma

Povero maschio, come se non bastassero tutti i guai che già ha, ora ci si mette anche la Gillette a fustigarlo senza pietà. Intendiamoci: se uno spot pubblicitario fa discutere significa che è fatto bene e ha raggiunto il suo obiettivo. Ma il punto non è questo.

L’ultima pubblicità dell’azienda americana che produce lamette e accessori da barba, s’intitola “We believe”, ammicca al movimento contro le molestie sessuali #MeToo, mette insieme immagini di sessismo nei film e nelle pubblicità ma anche sul luogo del lavoro e atti di bullismo e violenza tra ragazzi. Fuori campo una voce si chiede se è proprio questo il meglio che un uomo può ottenere da se stesso, riprendendo quel “meglio di un uomo”, lo slogan fortunato della Gillette che spopolava negli anni Novanta e incarnava, va detto, tutto un altro immaginario della virilità. Nulla di particolarmente eccentrico, allora: uomini che si sposano, si regalano momenti di tenera complicità con la propria moglie, insegnano ai propri figli a camminare, ad andare in bici e infine a farsi la barba. Un uomo normale, dunque, che svolge il suo ruolo di marito e di padre con senso di responsabilità e uno spiccato slancio di protezione (che è poi la vocazione autentica dell’uomo) verso le persone che gli sono vicine.

Nello spot attuale, invece, si parla di “mascolinità tossica” e si sbatte sul banco degli imputati l’uomo in quanto tale. C’è chi ha parlato di spot “femminista”, chi ha protestato sui social (un utente ha scritto: «Care donne, la “mascolinità tossica” è accettabile solo quando vi salva da un edificio in fiamme, quando parte per la guerra per proteggere voi e la vostra libertà, o quando porta in salvo cuccioli, gattini o cavalli dagli allagamenti provocati dagli uragani?»), chi ha contato su Youtube, dove ha totalizzato quasi 11 milioni di visualizzazioni, i “mi piace” (232.276), molto inferiori alle bocciature (602.600). La voce fuori campo continua implacabile: «Non possiamo più far finta di niente, è andato avanti per troppo tempo, non possiamo ripetere la solita scusa: “sono solo ragazzi”».

Insomma, dall'"uomo che non deve chiedere mai", slogan cult della campagna pubblicitaria della Denim degli anni Ottanta, siamo passati all'uomo che deve chiedere scusa a tutti di tutto, anche di esistere.

"We believe", l'ultimo spot della Gillette

Ma l'uomo è solo violento e prevaricatore?

  

In un’intervista al Wall Street Journal, Pankaj Bhalla, il direttore del brand, afferma che lo spot vuole fornire uno spunto di riflessione sui cambiamenti che l’uomo americano deve iniziare ad apportare su se stesso. «La nostra azienda vuole incoraggiare gli uomini a dare il loro meglio», ha spiegato Bhalla. «Diamo uno sguardo realistico a cosa sta succedendo oggigiorno, e miriamo a ispirare un cambiamento riconoscendo che il vecchio adagio “gli uomini si devono comportare da uomini” non può più essere una scusa per avvallare comportamenti tossici».

Ecco, qui sta il cuore della questione. È mai possibile che negli ultimi anni l’immagine dell’uomo veicolata da alcuni media, campagne informative e dall’industria pubblicitaria sia una soltanto? Quella, cioè, di un uomo naturaliter violento, prevaricatore, che usa la forza solo per minacciare, offendere, distruggere e uccidere? In una pubblicità di una rivista femminile del 2008 si vedeva un bimbo di appena due anni con sotto la scritta “carnefice”. Accanto, una bimba con la scritta “vittima”. È mai possibile che se oggi uno afferma, come dice Bhalla, che “un uomo deve comportarsi da uomo” l’allusione (neanche troppo velata) è alla violenza, al sessismo, al bullismo? Se corteggia, l’uomo è un molestatore. Se dice no ai figli, è un autoritario senza scrupoli. Ancora bambino, è già sbattuto sulle pagine dei giornali e bollato come “carnefice” come se dovesse scontare la colpa di essere nato.

Nessuna difesa d’ufficio, sia chiaro. Che l'uomo di oggi sia smarrito e in cerca d'identità è un dato di fatto. Il tema è complesso e il dibattito scatenato attorno a questo spot pubblicitario lo dimostra pienamente. Ma, forse, certi stereotipi sulla mascolinità sono un boomerang per tutti e non aiutano a riflettere seriamente. Non a caso, l’antropologo Franco La Cecla in Modi bruschi (Elèuthera) lo scrive chiaro e tondo: «La nostra epoca non sa che farsene di una riflessione sul carattere maschile, non sa che farsene del carattere maschile. Il carattere maschile si dà oggi per contrazione (per ritirata, per rancore, per reazione rabbiosa), o per ironia, uno “scusatemi”, un “non se ne dovrebbe parlare”. Certamente è un malinteso».

Uomini non si nasce ma si diventa

Tornando allo spot della Gillette, la seconda parte risente un po’ meno degli stereotipi iniziali e mostra esempi di uomini che fermano i litigi tra i ragazzi o rimproverano altri che dicono cose inappropriate alle donne. Un avvertimento ragionevole, se vogliamo. Come dire: uomini non si nasce ma si diventa. E questo, ça va sans dire, vale per tutti, maschi e femmine.

D'altra parte, tutta la tradizione favolistica, spirituale e religiosa occidentale, a cominciare dal Cristianesimo, non si stanca di ribadire questo punto cruciale dell’esperienza umana. L’uomo viene alla vita senza deciderlo, ma non diventa uomo senza deciderlo. Però questa, forse, è già un’altra storia…

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