Un imponente tela, Le Muse Inquietanti di Giorgio De Chirico, campeggia nella sede dell’Istituto del Commercio Estero di New York, situata nel prestigioso Upper East Side (una delle zone più chic di Manhattan). Il quadro fu donato all’ufficio da un’ associazione di produttori di vini italiani particolarmente soddisfatti del lavoro svolto negli anni.
Pierpaolo Celeste da pochi mesi alla guida dell’ufficio da cui lo Stato italiano gestisce, controlla e dirige, direttamente e tramite altre sei sedi in Usa e Canada, tutte le operazioni di promozione e sostegno dell’export in Nord America. Un ufficio che lui conosce bene, dato che 25 anni fa fu mandato proprio qui, come vice direttore.
Ci è tornato nell’aprile scorso, da numero uno, ma in tempi di vacche magrissime. L’ente, infatti, è stato chiuso nel luglio del 2011 e riaperto sei mesi dopo. I budget sono ridotti all’osso: quest’anno l’Ice riceverà 28 milioni di euro dallo stato, lo stanziamento più basso dal 2000: la Germania per la stessa funzione ne spenderà 170, la Francia 150, la Spagna 140.
La ripresa americana, seppur lenta e faticosa, è già cominciata: cosa significa questo per l’export italiano?
«Noi cresceremo molto in questo mercato perché si sta scrollando la crisi di dosso; non ci saranno quelle impennate del passato ma comunque la nostra presenza crescerà, e ci sono enormi spazi “di conquista” in ogni settore. Ogni settore ha il suo momento e prima che questo momento arrivi va preparato con attenzione. Noi come istituto saremo molto aggressivi».
Come intendete procedere, in questo senso?
«Stiamo organizzando eventi che generano introiti nel breve periodo, testando preventivamente ogni iniziativa sul mercato. Poi lavoreremo moltissimo nella provincia americana, con programmi specifici in 18 stati (quelli del Sud e del Midwest in particolare) dove non abbiamo mai organizzato niente. Sono zone con tanta ricchezza e quasi nessuna esposizione né educazione al prodotto italiano. Gli eventi saranno sinergici, con prodotti tra loro complementari (la moda insieme al vino, il cibo insieme alle auto ecc…) Il visitatore non deve dire “vado a vedere un settore” ma piuttosto: “sto andando in Italia”».
In tempi di magra l’individualismo italiano da virtù rischia di diventare vizio: quanto è difficile in questo senso unire le forze?
«Rispetto, per esempio, ai francesi, abbiamo un tessuto produttivo molto più frastagliato in termini di organizzazione. Ma passati i confini, l’Italia generalmente si ricompatta. Adesso, a livello governativo, c’è la cosiddetta “cabina di regia” che comprende i due ministeri di riferimento (Esteri e Sviluppo economico) insieme a rappresentanti di tutti gli altri, più Unioncamere, Regioni, ABI (Associazione Bancaria Italiana) e Consorzio Rete Imprese Italia. In pratica una stanza unica dove parlarsi tutti insieme ed evitare di disperdere energie in missioni e progetti inutili e ridondanti come si faceva in passato. L’obiettivo è raggiungere entro il 2015 un export totale nel mondo di 545 miliardi di euro l’anno, adesso siamo a 470. Il fatto di avere tutti meno soldi costringe in un certo senso a “fare sistema”. Indubbiamente consorziarsi è utile, specialmente in alcuni settori come l’agroalimentare e l’abbigliamento».
Come si convincono le aziende italiane, provate dalla crisi e scoraggiate da un futuro incerto ad esportare?
«Per stimolare all’export bisogna innanzitutto andare in giro per l’Italia a raccontare quali strumenti sono a disposizione delle imprese: a livello nazionale, europeo, e non solo (pensi che c’è addirittura un fondo della Banca Mondiale). Purtroppo, finché non hanno davvero bisogno, gli imprenditori non danno ascolto: manca un approccio lungimirante. Esportare significa studiare il mercato in anticipo e proporsi nei modi e nei tempi che quel mercato vuole. Per esempio la Fiat ha fatto quello che noi suggeriamo di fare alle imprese: ovvero ha “scelto” di esserci nuovamente, su questo mercato, con un'alleanza strategica, un’ottima campagna pubblicitaria. Ecco, se un imprenditore, pur nel suo piccolo, certe scelte non le fa, non ci sono eventi o cabine di regia che tengano».
Perché le aziende italiane dovrebbero venire in America?
«Qui il nostro Paese è benvenuto, e per i nostri prodotti c’è già steso un tappeto rosso. Ovviamente, bisogna arrivare preparati: il mercato sembra facile e amichevole nell’accoglienza ma in realtà è molto sofisticato. Se preso nel modo giusto, però, ripaga con enormi soddisfazioni. E davanti a noi, ripeto, abbiamo enormi praterie ancora da conquistare».