Cari i amici lettori, il “pandoro Gate”, la vicenda legata alla influencer Chiara Ferragni e all’azienda Balocco che ci occupa ormai da settimane, sta assumendo un valore che in qualche modo va oltre i fatti immediati.

Che certamente non sono irrilevanti: prima è giunta una multa dall’Agcom, per pubblicità occulta, e ora è in corso una indagine per tru­ffa aggravata, di cui si attende l’esito. La vicenda ci interroga sul rapporto tra beneficenza e trasparenza, tra valori esibiti e valori reali. In definitiva tocca uno degli ingredienti fondamentali del nostro vivere: la fiducia. E questo merita qualche riflessione. Se prendo un caffè al bar, mi aspetto di non ricevere “acqua colorata”. Così come se transito con un Tir su un ponte stradale , ho fiducia che questo abbia i requisiti di sicurezza necessari. Sono un’infinità le interazioni quotidiane, personali ma anche di natura economica e commerciale, che avvengono sulla base della ­fiducia.

Quando questa è minata da fatti come quelli del “pandoro Gate”, in cui si fa è fatta passare per beneficenza un’azione puramente commerciale, la sfiducia rischia di estendersi a un intero settore, che vive in gran parte di donazioni. Su questo aspetto ci fa riflettere don Vinicio Albanesi (pag. 10-11): possibilità e strumenti per la verifica e la scelta oculata per le donazioni sono alla nostra portata.

La risposta al venire meno della fiducia non può essere solo l’indignazione del momento, ma è l’attivarsi e prendere in mano gli strumenti per fare scelte consapevoli. Vale sempre l’invito di san Paolo: «Vagliate ogni cosa, tenete ciò che è buono». Rimane però anche la necessità di una regolamentazione di un settore, quello dell’influencer marketing, che muove molto denaro (20 miliardi di euro secondo la Commissione europea).

Ed è quello che è avvenuto in questi giorni, indipendentemente dal caso Ferragni e Balocco, con le nuove regole stabilite dall’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, che pongono dei “paletti” per regolamentare questa non piccola fetta di business. Se ne avvertiva la necessità. E anche qui vale una riflessione più generale: senza alcuni principi condivisi – chiamiamoli pure “regole” –, che sono specchio di una coscienza etica, vi è solo deregulation. La cultura di oggi è più sensibile alla libertà che alle regole, ma senza qualche regola la libertà rischia di deragliare in avventure che non fanno bene a nessuno. Un terzo aspetto oggi è chiamato in causa dalla vicenda Ferragni: l’immagine. Siamo nella cultura dell’immagine e gli influencer in particolare vivono dell’immagine (di sé, dei prodotti che sponsorizzano) che costruiscono e comunicano su Facebook, TikTok, Instagram e Youtube.

Ciò non significa necessariamente che siano sempre e tutte immagini false, ma sicuramente c’è una selezione di elementi per “promuoversi” e attirare l’attenzione (e soldi). Nel caso dei “Ferragnez” c’è la costruzione molto sofisticata di un’immagine, attraverso il racconto familiare, perfino intimo, quasi quotidiano.

Quanto c’è di vero, quanto di costruito nell’immagine? Difficile dirlo, si è come in un gioco di specchi inafferrabile. Anche qui la risposta non può essere la semplice diffidenza o il rifiuto in blocco, ma la consapevolezza di chi usufruisce dei contenuti degli in­fluencer. E forse non guasterebbe un’etica di maggiore “trasparenza”, dove alle intenzioni corrispondono le parole e le azioni. «Sia invece il vostro parlare: “Sì, sì”, “No, no”; il di più viene dal Maligno».