Stasera in Tv “Air- La storia del grande salto”: come Michal Jordan fece “volare” la Nike

Quando nel 1984 Michael Jordan entrò nella NBA, Nike non era ancora il gigante che conosciamo oggi e, soprattutto, nel basket era un’azienda di secondo piano. Il suo terreno naturale era il running, mentre nel mercato delle scarpe da pallacanestro dominavano Converse e Adidas. Fu in quel momento che un uomo dalla fama di grande talent scout e abile negoziatore, Sonny Vaccaro, convinse Nike a scommettere tutto su un giovane giocatore che non aveva ancora disputato una partita da professionista. Quella scommessa avrebbe cambiato per sempre lo sport e il marketing.

È questa, nella sostanza, la storia raccontata da Air- Il grande salto, il film diretto da Ben Affleck con Matt Damon nei panni di Vaccaro, stasera in Tv su . Ma la realtà è ancora più interessante della sceneggiatura. Il Washington Post ha ricostruito come Vaccaro fosse stato fondamentale nel creare il terreno culturale e commerciale che avrebbe portato alla nascita delle Air Jordan.

Figlio di una famiglia operaia della Pennsylvania, Vaccaro aveva iniziato organizzando tornei di basket per le scuole superiori. Nel 1965, insieme a Pat DiCesare, aveva contribuito a creare il Dapper Dan Roundball Classic, una partita-evento destinata a riunire i migliori giocatori liceali americani. Era un'intuizione formidabile: attraverso quel torneo Vaccaro costruì una rete di rapporti con allenatori e talenti di tutto il Paese. Quella rete sarebbe diventata la sua vera fortuna.

Negli anni Settanta arrivò un’altra intuizione. Vaccaro capì che le scarpe da basket potevano diventare qualcosa di più di un semplice prodotto sportivo. Fece realizzare alcuni prototipi e li portò anche alla Nike, che allora era soprattutto un marchio di scarpe da corsa. Secondo un ricordo raccolto dall'Università del Massachusetts, Vaccaro arrivò negli uffici Nike con un sacco di patate pieno di prototipi: Phil Knight non rimase impressionato dalle scarpe, ma comprese che quell'uomo aveva una conoscenza del mondo del basket che poteva essere preziosa.

Vaccaro aveva infatti capito prima di altri che il vero valore non stava soltanto nel vendere scarpe alle università. Bisognava fare in modo che quelle scarpe diventassero visibili attraverso i giocatori. Nike iniziò così a costruire rapporti con gli allenatori universitari, fornendo loro scarpe e creando una rete di influenza che portava i prodotti dell'azienda sui campi e, soprattutto, davanti alle telecamere. Era una rivoluzione nel modo di concepire la pubblicità sportiva.

Quando arrivò il 1984, Vaccaro propose una scommessa molto più grande: puntare su Michael Jordan. La scelta non era così ovvia. Jordan era un talento straordinario di North Carolina, ma i nomi più affermati erano altri. Nike rischiava di investire una parte enorme del proprio budget su un esordiente. Vaccaro, però, dopo averlo visto giocare contro Georgetown, si convinse che Jordan fosse diverso dagli altri.

Il problema era convincere Jordan. Il giocatore preferiva Adidas e anche Converse era interessata. Nike preparò allora una presentazione costruita interamente intorno a lui: un video con le sue azioni più spettacolari, accompagnato dalla musica dei Pointer Sisters. Il messaggio era semplice: non ti stiamo chiedendo di essere uno dei nostri testimonial; vogliamo costruire un marchio intorno a te.

Decisivo fu anche l'incontro con la famiglia Jordan. Deloris Jordan, la madre di Michael, ebbe un ruolo determinante nel negoziato. L'agente David Falk trattò con Nike e ottenne condizioni allora senza precedenti: 500 mila dollari all'anno per cinque anni, oltre a una partecipazione alle vendite. Per un rookie era una cifra enorme.

La parte forse più importante della storia è che Nike non voleva semplicemente mettere il volto di Jordan su una scarpa già esistente. Voleva trasformarlo in un marchio autonomo. Il designer Peter Moore realizzò così la prima Air Jordan, mentre il marketing di Rob Strasser contribuì a trasformare il giocatore in un fenomeno commerciale. Il nome stesso, Air Jordan, univa il nome del giocatore alla tecnologia della suola e alla sua capacità di giocare "in aria".

Il risultato superò qualsiasi previsione. Nike aveva inizialmente fissato obiettivi di vendita molto più modesti. Invece, nei primi tre mesi furono vendute Air Jordan per circa 70 milioni di dollari; nel primo anno le vendite raggiunsero circa 126 milioni. La scarpa di un giovane esordiente aveva superato, in popolarità e vendite, ogni previsione.

Anche una controversia contribuì alla leggenda. Alcune colorazioni delle scarpe indossate da Jordan non rispettavano le regole cromatiche allora imposte dalla NBA. Nike trasformò il problema in una formidabile campagna pubblicitaria, facendo della scarpa "proibita" un simbolo di ribellione. La storia della presunta multa da 5.000 dollari pagata da Nike per ogni partita va però presa con cautela: il racconto pubblicitario fu più grande della realtà.

Il paradosso finale riguarda proprio Vaccaro. L'uomo che aveva contribuito a creare quella rivoluzione lasciò Nike nel 1991. In seguito lavorò per Adidas e Reebok, continuando a occuparsi di basket e di talenti. Rob Strasser e Peter Moore passarono anch'essi ad Adidas, contribuendo a rafforzare il principale concorrente di Nike.

Air racconta dunque una storia di intuizione, rischio e marketing, ma soprattutto la nascita di un'idea che oggi sembra scontata: non vendere soltanto una scarpa, ma trasformare un atleta in un'identità, e quell'identità in un prodotto. Sonny Vaccaro intuì che Michael Jordan non doveva essere semplicemente il testimonial di Nike. Doveva diventare Nike. E da quel momento, nel mondo dello sport, nulla sarebbe più stato come prima.