Como nella storia, ma non chiamiamola più “sorpresa”

Il Como di Fabregas non solo gioca bene e vince, ma ora riscrive la storia del calcio. La vittoria a Lens per 9-1 marca nuovi record che difficilmente saranno superati.

Con una differenza di 8 reti, i lariani hanno realizzato la vittoria esterna più larga nella storia della Champions League, superando il precedente primato detenuto da Bayern Monaco (9-2 in casa) e Barcellona (8-2 fuori casa). Anche per il maggior numero di gol fuori casa il Como ha segnato un nuovo limite: nessuna squadra aveva mai segnato 9 reti in trasferta in una singola partita della massima competizione europea. E per il calcio italiano si tratta della vittoria più larga di sempre di un club in Champions League.

Ma ora non è più tempo di stupirsi del “fenomeno Como”, non c’è nessuna sorpresa, siamo al livello successivo, quello della conferma ad altissimi livelli di una squadra e di una società. Chiediamoci semmai quando ha avuto inizio e su quali basi poggia questa realtà consolidata. Partiamo dall’aprile del 2019, quando su quel ramo del Lago di Como la provvidenza manzoniana ha assunto contorni esotici, quelli di una ricchissima famiglia indonesiana, i fratelli Michael e Robert Hartono, che in quell’anno acquisisce la squadra di calcio della città.

Perché puntare su una società senza blasone e con un bacino di tifosi ristretto? Ce lo può spiegare Marco Bellinazzo, scrittore e giornalista del Sole 24 Ore, che si occupa, in particolare, degli aspetti economici e di business che ruotano attorno al mondo del calcio.

«Da un lato c’è stato l’apporto economico dei fratelli Hartono, una famiglia indonesiana con un patrimonio intorno ai 50 miliardi di dollari, che ha deciso di investire sul Como. Ha impegnato risorse importanti in questi anni, spendendo tra i 300 e i 400 milioni di euro per finanziare la costruzione della squadra. Si sbaglierebbe però a pensare che è solo una questione economica». Infatti, investimenti anche più consistenti di questo sono già stati fatti nel nostro Campionato... «Oltre all’impegno economico, occorre una strategia sportiva e di crescita aziendale, e da questo punto di vista il Como ha realizzato un piccolo capolavoro: sotto il profilo sportivo, è stata fatta una programmazione molto chiara intorno a un progetto tecnico guidato da Cesc Fabregas con propensione al bel gioco. Dal punto di vista aziendale è stato chiaro fin dall’inizio il programma di sfruttare il binomio tra la società di calcio e il territorio del Lago di Como, un’area sempre più legata al lifestyle, al lusso, allo stare bene, che nella comunicazione del Como vengono puntualmente cavalcati».

La città è piccola, la società non ha blasone, ma il brand “Lago di Como” è enorme. Se non fosse stata una meta turistica di fascino, gli Hartono non avrebbero mai investito nella società calcistica della città?

«Probabilmente avrebbero scelto altre piazze, in Italia ce ne sono tante con possibili investimenti simili, che puntano all’abbinata tra il brand della squadra di calcio e il brand della città o del territorio. È una logica molto contemporanea che segue le tendenze di sviluppo dello sport business a livello internazionale».

«Per cosa è conosciuto Como, a parte il calcio? Per il lago, quindi costruiamo tutto attorno a quello», sembra il ragionamento della proprietà indonesiana.

«Credo che ci sia una osmosi tra la squadra di calcio e la città, il territorio, il lago. Guardiamo, ad esempio, le divise della squadra: hanno sempre un elemento estetico ricercato, di eleganza, e questa cifra viene applicata a tutta una serie di altri prodotti che vengono commercializzati e di attività commerciali che sono state aperte a Como: la città è stata come inglobata nel marketing della squadra».

Quindi la squadra Como non è «solo calcio», è anche un prodotto turistico. Chi va sul lago non lo fa solo per guardare 90 minuti di partita, ma per vivere un’esperienza. Ed ecco comparire sulle tribune dello stadio molti vip, come gli attori Hugh Grant a Michael Fassbender. Che a loro volta fanno da testimonial. Un circolo virtuoso efficace?

«Questo percorso virtuoso di osmosi tra squadra e territorio risponde alle logiche di sviluppo del calcio e dello sport in generale oggi, sempre più prodotto di intrattenimento; oggi non è più possibile considerare il calcio professionistico solo come uno sport, ma come parte integrante dello show business, piaccia o meno ai tifosi. Nel caso del Como è stato declinato sia in un modello di calcio spettacolare e vincente, anche se non sempre si riesce a giocare bene, sia in una experience, come si dice oggi: lo spettatore deve vivere la partita di calcio all’interno di un’esperienza che passa attraverso le bellezze del territorio che visita, l’esperienza culinaria, il vino, insomma tutto ciò che rende quella partita di calcio a Como qualcosa di unico. I vip presenti allo stadio non fanno altro appunto che esprimere questo concetto di un’esperienza unica ed esclusiva».

Tutto sembra funzionare in questo laboratorio, ma potrebbero sorgere problemi in futuro? Ad esempio, il Fairplay finanziario viene rispettato?

«C’è chiaramente il tema dell’equilibrio economico che il Como non può avere in questo momento della sua crescita. Ci troviamo di fronte a una società che vive in deficit nel rapporto tra i ricavi e i costi. L’accesso alla Champions League darà quei 50, 60 milioni in più che consentiranno di andare verso l’equilibrio economico, ma è ancora da raggiungere. In Europa l’apporto di capitale non può colmare il deficit tra ricavi e costi, quindi si chiederà alla Uefa di riconoscere la specificità del Como, i progetti che sono stati fatti, gli investimenti sul centro sportivo, quelli in programma sullo stadio, sulla rete commerciale, e quindi delineare un accordo pluriennale dentro il quale disegnare un percorso che porti alla sostenibilità economica».

È dunque questo il futuro del calcio, cioè investire in una squadra di una città che ha un grande potenziale turistico?

«Le città con queste caratteristiche non sono infinite, ma l’Italia per fortuna ne ha tante; non a caso negli ultimi anni tantissimi investimenti dall’estero, soprattutto dagli Stati Uniti, si sono concentrati nel nostro Paese e questo è un trend molto più ampio, che riguarda lo sport business in generale e non solo il calcio, se pensiamo che anche la Nba, il basket professionistico americano, da più di un anno ormai sta lavorando al progetto di “Nba Europe” che dovrebbe coinvolgere grandi città europee tra cui due italiane, Roma e Milano, con una logica analoga, quindi portare quel tipo di intrattenimento e quel tipo di spettacolo dentro i palazzetti, ma nelle grandi piazze, nelle grandi città, con un grande richiamo anche dal punto di vista turistico».